Продажа складской техники

Описание проекта и рыночный контекст

На старте проекта ключевым ограничением стала высокая конкуренция в performance-аукционе со стороны федеральных дистрибьюторов и крупных дилерских сетей, активно перераспределяющих бюджеты в Яндекс.Директе.

Дополнительную сложность создавала неоднородность спроса: часть аудитории находилась в активной фазе выбора новой техники, другая — рассматривала срочный выкуп подержанных погрузчиков как точку входа в сделку по Trade-in. Это требовало разделения воронок и точной работы с интентом на каждом этапе принятия решения.

Задача Digital-X заключалась в построении управляемой рекламной системы, способной одновременно масштабировать объём заявок и удерживать стоимость привлечения в заданных рамках при росте конкуренции и бюджетов в аукционе.

Рынок столкнулся с трансформацией: доля китайских брендов достигла 95,9%, цены на технику выросли на 25%, а на комплектующие — на 16%. Спрос остается высоким за счет роста e-commerce и логистики (рост сегмента электропогрузчиков +20% в год).

Задача Digital-X: создание масштабируемого потока заявок на продажу новой техники JAC и выкуп/trade-in подержанных погрузчиков.

Цели и система ключевых показателей (KPI)

Бизнес-задача заключалась в увеличении оборачиваемости склада и захвате доли рынка через системный входящий поток квалифицированных заявок.

• Маркетинговая цель: Обеспечение стабильного объема конверсий через сайты rumsb.ru и  jac-russia.su.
• Целевой CPA: Удержание стоимости лида ниже 2 000 руб. (при рыночных бенчмарках до 7 430 руб. в нише спецтехники).
• Охват: Отработка всех этапов воронки от первичного интереса до ретаргетинга.

Утвержденные и достигнутые метрики за отчетный период:

• Конверсии: 2 130 единиц.
• Средний CPA: 1 415,25 руб.
• Средний CPC (цена клика): 26,16 руб.
• Общий охват: 18 899 681 показ.

Стратегия продвижения: управление спросом по интенту в B2B

Основой стратегии стал выбор Яндекс.Директ как инструмента с наиболее гибким управлением интентом аудитории в B2B-сегменте.

Логика работы с интентом:

• Горячий спрос (Поиск + ЕПК): Отработка конкретных транзакционных запросов («купить дизельный погрузчик», «JAC CPCD25»).
• Теплый спрос (РСЯ + Мастер кампаний): Охват аудитории по интересам (логистика, склад) и краткосрочным намерениям на тематических площадках.
• Специфический интент (Выкуп/Trade-in): Отдельная воронка для владельцев старой техники, являющихся потенциальными покупателями новых моделей JAC.
• Прогрев (Ретаргетинг): Многоступенчатый возврат пользователей по сценариям «брошенная форма» или «просмотр лизинга».
• Околоцелевой спрос: Кампании по выкупу спецтехники как инструмент входа в сделку по Trade-in.

Роль каналов:

Поиск обеспечивал квалифицированные лиды с высоким чеком; РСЯ и «Мастер кампаний» использовались для масштабирования охвата; Ретаргетинг — для дожима пользователей, посетивших разделы «Лизинг» и «Сервис».

Реализация: архитектура кампаний и управление данными

Для эффективного обучения ML-алгоритмов Яндекс.Директа была выстроена структура из 100+ кампаний различных форматов.

• Инструментарий: Использование ЕПК (Единая перфоманс-кампания), Товарных кампаний по фиду, Динамических объявлений и Смарт-баннеров.
• Работа с семантикой: Разделение запросов на брендовые (JAC), общие (вилочный погрузчик) и конкурентные (Lonking, Toyota).
• Управление стратегиями: Последовательный переход от ручного управления к автоматическим стратегиям «Оптимизация конверсий» с оплатой за результат.
• Прогрев: Настройка сценариев ретаргетинга на выполнение автоцелей (посещение сайта, отправка формы) с ограничением цены клика.
• Оптимизация: Регулярная очистка площадок РСЯ (исключение неконверсионных игровых и мобильных ресурсов).

Решения принимались на основе динамики показателей: очистка площадок в РСЯ позволила снизить CPA в периоды пиковых нагрузок (сентябрь-октябрь 2024 г.) до 586–589 руб.

Управление: Был совершен переход от ручных стратегий к автостратегиям с оплатой за конверсии. Это позволило системе автоматически перераспределять бюджет на наиболее эффективные связки «креатив-площадка-время».

Аналитика и фактические показатели эффективности

Итоговые данные за период продвижения (июнь 2023 — декабрь 2025):

• Показы: 18 899 681.
• Клики: 115 254.
• CTR: 0,61%.
• CPC (Ср. цена клика): 26,16 руб.
• Расход всего: 3 014 483,47 руб.
• Конверсии: 2 130.
• CPA (Ср. цена цели): 1 415,25 руб.
• Конверсия сайта (CR): 1,85%.
• Глубина просмотра: 1,21 стр.

Анализ по регионам показал высокую эффективность в Махачкале (CPA 572,41 руб.), Грозном (CPA 559,58 руб.) и Центре (CPA 589,64 руб.), при среднем значении в Москве — 1 875,94 руб.

Помесячная динамика оптимизации

Региональная эффективность (Топ регионов)

Экономическая эффективность и результат для бизнеса

Достигнутый показатель CPA (1 415,25 руб.) является эталонным для ниши спецтехники, где стоимость лида по рынку варьируется от 2 500 до 7 430 рублей. Система обеспечила стабильный приток 2 130 заявок.

При стоимости нового погрузчика JAC от 1 040 000 до 1 364 000 руб. и выше, доля рекламных расходов (ДРР) в одном лиде составляет менее 0,15%. Это подтверждает высокую рентабельность выбранной стратегии. Соотношение общих затрат (3 млн руб.) к потенциальному объему продаж (свыше 2 млрд руб. при конвертации лидов в сделки) демонстрирует устойчивость бизнес-модели дилера.

Фактические показатели проекта при сопоставлении с Unit-экономикой продукта:

• Средний чек: Стоимость нового погрузчика JAC 2.5т составляет 1,1–1,3 млн руб., большегрузных моделей — до 8.5 млн руб.
• Маркетинговая нагрузка: При среднем CPA 1 415 руб. доля рекламных расходов (ДРР) в одном лиде составляет менее 0,1%.
• Конверсия в сделку: При стандартном для ниши B2B показателе 3–5%, стоимость привлечения продажи (CAC) составила 28 000 — 47 000 руб.
• Потенциал выручки: 2 130 лидов сформировали воронку объемом более 2,5 млрд руб. (при ср. чеке 1,2 млн руб.).

При общих затратах 3,01 млн руб. за 2.5 года система признана высокорентабельной и полностью оправдала переход на performance-модель Digital-X.